看DHL与联邦快递，学习客户体验设计

时间：2022-11-22

1、前言

如今，企业之间的竞争战场逐渐转移到客户体验上- 例如对营销领导者的调查发现，近90％的客户预测，客户体验将是明年竞争优势的主要基础。

对于某些行业，客户体验可能是其行业中产生最大的差异的领域，特别是在那些产品、服务已经商品化的市场。道路运输业务就是这样一个行业。正是由于这个原因，DHL Freight开发了一个客户体验计划，其产品已经成为其他主要组织采用的成熟模式。

在接下来的几个星期里将会检查DHL Freight的工作，以改善客户体验，建立CX程序的原则，以及成熟度模式的细节，以便你也可以采用框架来指导开发自己的组织的CX程序。在第一部分中，我们来看看DHL Freight的客户体验管理程序的历史，以及我们可以从中学到什么。

2、背景

作为国际道路交通运输主要供应商之一，在2013年，对700个道路货运客户进行调查时，研究结果呈现出了市场的鲜明图景。

70％的使用多个提供商的受访者报告说他们对此无动于衷，认为他们提供或多或少的相同价值的服务。客户与供应商之间的情感交流很少，他们之间的关系主要围绕着服务质量和价格。造成客户忠诚度很低，客户频繁地切换供应商。因此，企业往往将价格战作为主要手段来竞争，从而导致供应商的收益下降。

作为客户调查的一部分，除了对质量和价格的调查，这表明，对于客户来说，质量不仅仅是运营（即交货），更重要的是服务支持。

DHL Freight的客户经验副总裁说：“所有行业和全球客户的需求和期望正在上升。“这一趋势受到技术驱动的消费主义的推动，经济增长疲软以及产品和服务的大量传播商品化。为了使客户现在开心，你需要做的不仅仅是以合理的价格出售优质的产品和服务。在物流业务中，这意味着轻松做生意，快速行动，提供更多个性化的护理，成为同样重要的成功之道。”

调查显示，根据了解，改善整体客户体验可能会提供竞争优势，如果管理好，可以减少客户流失，好的口碑可以推动新业务的发展。然而，从管理层到车间的各个部门和地点之间都需要贯彻一个基本理念：以客户为中心。这是一个质的变化。

指出：“管理客户体验不仅仅涉及前线员工，也不能将其委托给特定部门。客户与很多不同的人进行互动。因此，流程和系统。如果不进行结构性改变，就不会发生这种情况。

“在这方面，我们建立了一个客户体验部门，从管理委员会到分支机构管理为线路功能。在我们这个例子中有两个组成部分。一个是在整个组织中设计和实施客户体验管理计划，另一个是建立一个与运营，财务和销售等核心功能一起的客户服务部门。“

管理委员会随后确定了五个目标，推动必要的改革，改善客户体验和提高客户忠诚度。

定义DHL Freight，建立服务理念，共同目标和价值主张。

定义DHL货运客户的旅程，并确定最重要的客户。

确保持续改善客户的旅程。

吸引整个组织提供优质的客户服务。

创建具有定义指标的绩效管理系统。

3、愿景

定义DHL Freight，建立服务理念，共同目标和价值主张。同时，并将其与其竞争对手分开。引导领导团队支持，确保他们采纳和体现了文化和品牌价值。

说：“ 首先，我们使用SAP的业务转型管理方法以及对的品牌价值以及定义我们的文化价值观，这是一个涉及广泛对待客户和员工的过程。在董事会层面上，你是谁，你做了什么以及如何做到这一点，并不容易。但是，如果没有明确这些基本原则，并且没有一致意见，任何进一步的步骤将是无效的。”

指出：“我们转变了领导团队，以确保他们采用和体现了这些文化和品牌价值。这涉及到许多课堂培训，教练和练习，使用诸如Net Promoter Score（NPS）后续与客户的工具。

4、了解客户旅程并改善客户

为了改善客户体验，DHL Freight决定需要清晰了解客户旅程，以及挑战和经验他们是托运人遇到的。

在进行客户研讨会后，与此同时，与员工重复演习，从内部角度反映客户之旅。这有助于提高不同部门的员工之间的客户旅程意识，同时帮助解释痛点。

这些见解使DHL Freight能够识别客户旅程中的任何摩擦，以及理想的客户旅程可以看起来，从而定义理想的客户体验。

作为项目的一部分，DHL货运管理部门收到客户反馈意见后，也认识到实施客户之声的持续计划的重要性，以便与客户进行领导，促进以客户为中心的心态，同时确保持续改进体系，确定改进领域和不断变化的客户需求和期望。成立了各种客户对话平台，从NPS跟进到客户晚餐。

5、员工敬业度

Net Promoter分析显示：员工不满意度最高的单位也是客户报告最不满意的单位。结论是，除非解决了员工的需求，否则不可能实现客户体验的实质性改善，DHL Freight开始实施旨在改善员工敬业度的计划。这项工作的主要支柱是：

提高员工的凝聚力和一致性。鼓励员工之间更好的协作和沟通，确保所有员工的意见都是重要的，以提供一个共同目标，让每个人都能够聚集在一起。

激情，权力和步伐。为了加强这一信息，例如用牛仔布管理团队代替传统的管理委员会图片，将DHL纹身风格的标志缝在他们的夹克上，被哈雷戴维森摩托车包围着。抵押品受到员工的高度追捧。

提高领导人员的管理技能。确保管理者能够使员工做最好的工作，定期与员工沟通他们的进步，并鼓励他们的发展。管理团队进行“领导必备”培训，启发，听取，参与，领导祝 - 旨在帮助领导者在工作场所实施以客户为中心。管理团队还接受了员工网络促进方法培训，旨在增加员工的福祉，幸福感和工作上的参与度。

吸引员工。鼓励员工告诉他们如何高兴客户的故事，以及其他团队成员如何帮助他们。最好的故事发表在整个组织，工作人员挑选奖励和礼物。客户也有机会通过调查来赞扬个人。再次，对所有员工进行课堂培训，并为代表品牌的第三方进行培训有助于改变观念。

6、绩效管理

销售和运营流程相同的严谨性来开发和设计以客户为中心的流程。这样做是至关重要的，而不是内部的角度。通常，收集需要测量和管理的相关客户数据或将其与传统系统聚合所必需的工具通常不到位。因此，对用于捕获，报告和分析客户体验的工具进行投资是不可避免的。鉴于这方面的成本以及实施这些工具所需的组织变革，如果没有强大的领导和员工的奉献精神，这一步骤将不可能成功。

补充说：“客户体验部门制定了以客户为中心的流程，与已经定义和管理良好的运营，财务和销售流程相协调。由于这些流程遵循贯穿组织及其部门的客户行为逻辑，测量和管理，这并不奇怪。

“作为最后一步，我们开发了沿着端到端的方式管理这些客户流程所需的工具。总共有五个系统需要同时开发和实施。要创建一个完整和实时的透明度，它们被集成到一个平台中。尽管将IT转变为使组织更加以客户为中心的解决方案似乎是合乎逻辑的，但我们决定将其作为最后一步，因为它对组织和人员的影响。当我们开始的时候，我们给了自己三到五年的时间到达那里，结果这是一个很好的估计。”

7、结果

虽然DHL货运仅在2013年底开始推出其CEM计划，但在两个试点国家（其他国家在2014年之后），前12个月的影响包括改善客户对话，组织心态的改变和改进方式解决问题。此后，影响变得更加深刻。

解释说：“CEM的意识和信念的转变已经大大增加。这个想法是完全新鲜的，甚至与许多人直觉相比，操作质量和价格是唯一重要的事情。在此期间，我会说每个人都被转换了。人们清楚整个组织共享的品牌。客户正在获得他们以前没有的信息，国家管理团队的许多成员都会亲自处理客户反馈。”

人们清楚整个组织共享的品牌。而在这一点上很难估计项目的投资回报率相信它已经为业务预示了一个重要的新时代。

“企业通常希望在开始之前计算CEM计划的投资回报率，尽管在这样的早期阶段，不可能对损益进行设定。坦白说，如果管理层坚持要求短期经济利益的商业案例，“他解释说。

“从我自己的经验来看，它允许对人员和系统进行投资，否则将永远不会脱离powerpoint幻灯片。同时，没有人阻止或甚至质疑CEM相关投资。一旦在所有国家建立了所有系统和工具，就可以开始新的一章，客户数据分析将创建一个持续的360实时客户视图，从而使我们能够像以前一样管理客户关系。”

8 、经验教训

根据DHL Freight的经验和Wilson总结出以下建议：

CEM不是一个项目，而是一个持续的过程

共同目标和价值主张的重要性

企业政策支持

企业每个人都需要参加

而不是从自己的角度来看待客户

员工的声音与客户的声音一样重要

补充说：“成功的CEM程序有几个先决条件。首先，你需要得到CEO和董事会其他成员的全力支持。其次，你需要确保组织中的每个人都有“以客户为中心”的心态和行为。

“为了实现这一目标，你需要高度的员工敬业度。请注意，只需为员工提供的客户数据和管理指示他们对该数据采取行动，而不是在组织中创建以客户为中心的思维方式和行为。什么让员工在工作上快乐，就是鼓励他们的发展，提出意见，得到认可和赞扬。专注于这些事情，这将提升员工“以客户为中心”的理念。

“最后，没有人可以孤立地做其他工作。员工的工作往往非常面向任务，并在狭窄的范围内衡量他们的成功。为了让客户快乐，一线人员在前线和后线需要做好同样的工作。如果人们一起工作不好，就不能正常工作，不能满足客户要求。”

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